Magnifieke Mercedes Machines of kwalitatief hachelijke Apple Macbooks?

 Commerciële bedrijven behoren te streven naar winstmaximalisatie. Maar hoe behoort een bedrijf zich te gedragen? Ethisch handelen, rekening houden met culturele waarden en verwachtingen die een consument heeft, het juiste midden vinden in de belangen van alle stakeholders, is dat wel iets wat van bedrijven verwacht mag worden? Een internationaal bedrijf opereert op allemaal verschillende geografische (deel)markten, met allen differentiaties is normen en waarden.

De West Europese consument is cultureel voorgeprogrammeerd om een streven naar ‘ de beste kwaliteit ‘ en ‘ maatschappelijk verantwoord ondernemen ‘ en dat dicteert verwachtingspatronen van de burger. Hoe ga je daar als onderneming mee om? Ga je louter streven naar het maximaliseren van de winst, koste wat kost, of ga je proberen ethisch zo juist mogelijk te handelen?

De titel van dit blog zal voor een lezer in de Westerse wereld, afhankelijk van zijn of haar technologische kennis, een trigger in het brein overhalen. De babyboomers zullen de kwaliteit van de Mercedes-Benz Automobielen, zeker in de jaren ‘70 en ‘80 van de vorige eeuw, kunnen bevestigen en de wat jongere generaties zullen al snel Macboy Fan of Mac-haters zijn en uit de overlevering van weleer wat gedachten bij de Mercedes Benz kwaliteit hebben.

Zoals altijd zijn er ontzettend veel opties en het is ongelofelijk moeilijk om een optimum te vinden. Aan de hand van deze twee bedrijven probeer ik je mee te nemen in de noodzaak van gerichte ethiek in een bedrijf. Daarbij schrijf ik vanuit het cultureel-economsich-ethisch perspectief van mijzelf als Nederlandse consument.

Waar Mercedes Benz overwon in een markt die ontzettend veel concurrentie kent opereert heeft Apple geen soortgelijk bedrijf als concurrent.

Mercedes Benz - De beste automobiel ter wereld

Laat ik eens beginnen met Mercedes Benz. De onderneming is gestart als pionier in de automobielindustrie en heeft waarachtig alle technologische vooruitgang onderzocht en gebruikt. Iemand die feeling heeft met techniek zal het kunnen waarderen en begrijpen. Deze organisatie heeft waanzinnig veel onderzoek gedaan in haar streven naar het bouwen van de beste auto’s die de klant zich kon veroorloven en geen pad onbewandeld gelaten. Om verbrandingsmotoren beter, efficiënter en duurzamer te maken hebben ze alles onderzocht, van metallurgie tot vlampatronen en alle routes van vulling van cilinders bijvoorbeeld door turbo- en compressorlading maar ook desmodrische klepbediening. Het resultaat was geniaal, automobielen rolden van de lopende band die ontzettend duurzaam en storings-arm functioneerden, naast luxe en comfort. De concurrentie is altijd immens geweest. Mercedes Benz staat bekend als de beste autofabrikant ter wereld.

Op zich weet ik niet echt veel van zowel de technische kwaliteit of het handelen van Mercedes Benz als onderneming. De ervaringen en beleving die ik heb zijn positief. Begin jaren 2000 stond ik een klant bij die een probleem had met een Mercedes Benz CDI. Deze wagen was verkocht als taxi en de toen ultramoderne direct ingespoten turbodieselmotor had last van een fabricageprobleem. De injectoren konden uit de cilinderkop knallen tijdens het rijden, naast dat de wagen andere gebreken begon te vertonen die na een paar honderd duizend kilometer niet voor mochten komen.

Mercedes Benz ging hier goed mee om. Na een aansprakelijkheidsstelling werd de wagen door de dealer, in overleg met de importeur, voor een royaal bedrag ingeruild samen met wat andere wagens en was een uitstekende deal gemaakt. Mercedes Benz wilde geen klanten die slecht spraken over haar organisatie en stond open voor de verwachtingen die klanten (al dan niet terecht) hadden en honoreerde op faire, royale wijze claims eenvoudigweg omdat dat hetgeen was, dat van Mercedes verwacht mocht worden.

Apple - Think different

Dan maar eens over naar Apple. Apple is in de opgang van de Personal Computing in de jaren ‘80 bekend geworden omdat -naar mijn observatie- Apple de behoefte van de consument vertaalde naar een computer in plaats dat een computer door een techneut geschikt gemaakt werd voor een klant.

In het begin van de markt waren er diverse richtingen in computers en software. Aan de ene kant de software die het voor allerhande fabrikanten mogelijk maakte om computers of onderdelen daarvan te verkopen en aan de andere kant fabrikanten die computers verkochten met bijbehorende software. Daarbij is uiteindelijk een splitsing ontstaan: gaming consoles en personal computers.

De massa van de markt -en de massa van de consument daarmee- kwam terecht in de wat voordeliger computersystemen van allerhande fabrikanten met allerhande onderdelen, waarbij die computer functioneerde met processors van meestal Intel en soms AMD, het BIOS van Award/AMI/Phoenix/Intel en vrijwel altijd Microsoft software. Waar de kwaliteit van de onderdelen in de beginjaren van wisselende kwaliteit was, wilden fabrikanten hun onderdelen een onderscheidend vermogen geven door eigenschappen mogelijk te maken voor hun specifieke product. Het samenwerken van die onderdelen was een hachelijk avontuur en aan Microsoft de eer om de apparaten van talloze fabrikanten te ondersteunen door platforms en industrie-standaarden, terwijl Microsoft aan het uitvinden was hoe computers goed te laten functioneren en software sneller en betrouwbaarder te maken. Met een klein beetje kennis van de historie van de computermarkt wordt wel duidelijk, een onmogelijke missie. De kwaliteit van de Microsoft software is legendarisch slecht, maar toegegeven, het was eigenlijk al verwonderlijk genoeg dat men er in slaagde om die bijeengeraapte componenten te laten werken.

Een goede tussenoplossing waren de fabrikanten van merk-computers, zoals bijvoorbeeld Dell, Compaq en Acer. Deze fabrikanten ontwikkelden computersystemen in eigen configuratie en zorgden er voor dat het functioneerde, al dan niet met hun eigen extra software.

Apple kiest voor een geheel andere richting

Apple koos van meet af aan een andere richting. Zij zagen in dat een computer moest voorzien in de behoefte van de consument en niet meer dan dat. Deze behoefte werd ingevuld door het ontwikkelen van een personal computer die alleen functioneerde met de eigen software en waarvan de componenten betere technische eigenschappen hadden dan die van de gemiddelde concurrent. Daarbij waren er een paar modellen beschikbaar en niet meer dan dat. Op die manier kon het apparaat goed functioneren en gericht zijn op de behoeftevervulling van de consument.

Ook bij Apple ging er genoeg mis. Naast dat de apparaten te duur waren naar de smaak van de gemiddelde consument, was het bijhouden van de technologische vooruitgang door de software een zeer penibele zaak.

Tumult in de onderneming

Het beursgenoteerde bedrijf verloor haar oprichters en slaagde er niet in om de kansrijke positie in de markt van de jaren ‘80 en ‘90 om te zetten naar een succesvolle onderneming, totdat de oprichter Jobs eind jaren ‘90 weer werd binnengehaald en Jobs zich weer bezig ging houden met behoefte en vervulling daarvan. Met een radicale koerswijziging, van computerfabrikant naar onderneming in de ontwikkeling en verkoop van technologie, zowel soft- als hardware en het geheel van de verkoop, waarbij externe partijen slechts logistiek een rol in de verkoop vervullen, werd Apple een enorm succesvolle onderneming die vooral groeide door het ontwikkelen van nieuwe technologie-markten. Apple vindt succesvol in wat de behoefte van de consument is en brengt daarbij passende producten op de markt. iPod, iPhone, iPad, airPod, AppleTV, allemaal producten die ofwel geheel nieuw zijn danwel slechte producten van andere fabrikanten vervingen.

Marktgeschiktheid van de producten

Begin jaren ‘10 werd mijn interesse gewekt in de Apple producten. De eerste kennismaking was via een iPod. De functonaliteit en geluidskwaliteit sprak enorm aan en wegens werk met DTP achtige toepassingen was een MacBook Pro al snel een ideaal hulpmiddel. Vanaf dat moment ging het snel, inmiddels werk ik uitsluitend met Apple producten, eenvoudigweg omdat het bedieningsgemak en de fantastische storingsvrije spullen mijn productiviteit en creativiteit positief beinvloeden. Een foute veronderstelling was dat ik dacht dat omdat Apple best wel kostbaar is, dat ook kwaliteit voor jarenlang gebruik zou borgen.

Discutabel economisch-ethisch handelen

Er is een erg negatieve kant aan Apple. De MacBook Pro 15 inch van 2011 begaf het na een paar jaar wegens een productiefout. In de foute veronderstelling dat een coulance, of op z’n minst een vervangend moederbord beschikbaar zou zijn, waarschijnlijk tegen een redelijk bedrag nam ik contact op met Apple. Snel bleek, repareren werd niet gedaan en zelf vervangen was onmogelijk omdat de onderdelen niet beschikbaar waren. Op zoek naar een oplossing kwam ik het Youtube kanaal van Louis Rossmann tegen, die goed gedocumenteerd en gefundeerd aantoont dat Apple een beleid voert dat er alleen maar op gericht is zoveel mogelijk winst te behalen.

Wanneer er een productiefout in een product zit, waar overigens amper garantie op zit, dan wordt geprobeerd om de garantieverplichting te vermijden waardoor uiteindelijk de klant een nieuw product moet kopen. List en bedrog wordt daarbij niet geschuwd, aldus voormelde Louis Rossmann.

Redelijke verwachting van de consument vs de praktijk van garantie en coulance van de producent

Verwachting en realiteit ontmoeten elkaar op een zeker moment. Een persoon heeft verwachtingen gebaseerd op eigen ervaringen en hetgeen ‘algemeen bekend’ is. Bijvoorbeeld de verhalen die andere mensen ergens over vertellen. Wanneer je een product van een bepaald bedrijf koopt en er is een klacht over dat product, gaat een bedrijf daar op een bepaalde manier mee om, dat de verwachtingen van de consument voedt. Wanneer een algemeen gangbare verwachting de realiteit van zo een bedrijf ontmoet, dan ontstaat een ervaring. Die is positief wanneer het bedrijf voldoet aan die verwachting en negatief wanneer niet. Wat juist is? Een bedrijf dat gewoon op de juiste manier handelt, hoe ontzettend moeilijk dat ook kan zijn. Want hoe bepaal je wat juist is?

Terug naar Mercedes. Waar iemand een Mercedes koopt is daar de verwachting dat hij een auto van de beste autofabrikant ter wereld krijgt en in de realiteit zal dat ongeveer kloppen. En met de ervaring die bekend is in de markt weet iemand die een Mercedes koopt, uit eigen ervaring of uit de verhalen van andere mensen, dat als er iets aan mankeert binnen een periode waarbij de auto redelijkerwijs ongestoord moet kunnen functioneren, dan wordt dat door Mercedes goed opgelost. Verwachting en realiteit zijn in harmonie.

Mercedes en Apple…..waar Mercedes als 140-jarig bedrijf er kennelijk naar streeft om als commercieel bedrijf te voldoen aan de verwachtingen die de wereldconsument waarschijnlijk zal hebben lijkt Apple als 40-jarig bedrijf te streven naar winstmaximalisatie en dat op elke mogelijke wijze te realiseren.

Rationele keuzes van consumenten?

Toch maak ik geen gebruik van een Mercedes en ook deze Blog is gemaakt op een Apple MacBook Pro. Waarom, is dan de logisch volgende vraag. Om een Mercedes aan te schaffen en te rijden zal ik flink in de buidel moeten tasten en de alternatieven zijn zo talrijk…... Apple een gebruiksgemak waar ik niet om heen kan. Een voordeliger auto van redelijke kwaliteit is snel gevonden waar er voor mij werkelijk geen goed alternatief is voor Apple…..

Gaat Apple serieuze concurrentie krijgen? Staat er een ondernemer op die in de technologie-sector de volgende markten uitvindt? Iemand die het concept van het leveren van goede oplossingen die probleemloos functioneren tegen de juiste prijs eenvoudig kan doen lijken?

Monopolie in volkomen mededinging

Met winstmaximalisatie als uitgangspunt en een leger van advocaten die talloze patenten beheerst lijkt Apple een monopolist in een wereld van concurrenten geworden. Waar de auto de massa transport en mobiliteit gaf en het groot gebruik van grondstoffen de welvaart stimuleerde is de toegevoegde waarde van Apple uiteindelijk informatie, consumptie en productie en netto helemaal niet zoveel maar door het vervagen van tijd en plaats weer wel.

Er gaat niks verloren en er wordt niks gewonnen, louter tijd verstrijkt al sinds de eeuwigheid.

December 2019

Voetnoten:

Dit blog is grotendeels geschreven in november en december 2019 na een lange periode van een flinke blessure die het creatief functioneren sterk belemmerde. Ik merkte dat mijn vaardigheid om een blog te produceren afgenomen is vanwege moeilijk te kunnen beperken en kaderen. Onderdelen van dit blog zijn matig functioneel, bijvoorbeeld de reeksen van voorbeelden en historisch perspectief van de ondernemingen. Inkorten gaat misschien gebeuren.

Een onderwerp dat ik in dit blog bewust niet uitgewerkt heb is het volwassen worden van de onderneming in het perspectief van het archtype ondernemer als boegbeeld. Carl Benz en Steve Jobs. Ayn Rand heeft in ‘The Fountainhead’ het boegbeeld van de bepalende ondernemer en het belang van dienst creativiteit en ethiek voorzien van haar maatschappelijk gewicht. De bepalende ondernemer van Apple was natuurlijk Steve Jobs en hij is overleden. De transitie van een door een bepalend ondernemer gestuurde onderneming naar een eeuwigdurende onderneming is een proces waar Apple onder leiding van Tim Cook ingegaan lijkt te zijn en ik vraag mij af of Apple in staat is haar onderneming afdoende te sturen nu deze transitie in gang is. Mercedes Benz wordt geconfronteerd met een hele andere transitie; de wereld lijkt te verduurzamen en de verbrandingsmotor lijkt de langste tijd te hebben gehad en een hele nieuwe uitdaging wordt gevonden in het omschakelen naar alternatieve brandstoffen. Hoe gaan deze ondernemingen zonder haar oprichters een succesvolle weg vinden?

Meer over de filosofie van Ayn Rand in 2 minuten:

Meer over Carl & Bertha Benz in 3 minuten

Meer over Steve Jobs - aanrader! - connecting the dots backwards